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培训信息

写给正在使用CRM系统且需要针对客户分析进阶的客户

2014年07月31日    来自:北京沃云森科技有限公司&XTools咨询培训中心

当我们的业务同事开始意识到研究客户的重要性,并着手启动实施时,则意味着业务部门开始向成熟和更高杆的地步成长客户研究把无绪的数据变成有序,在散乱的资料中寻找规律,帮助企业通过统计规律获取辅助决策的数据。每个成熟销售的企业都会有几位客户研究的高手,或者使用电子表格,或者使用CRM,XTools这篇分享,就是希望和高手们聊聊客户研究的进阶问题


问题1客户细分与客户画像

客户细分:通过定性、定量的方式,将自己的客户群分成一类或多个类型的群体,并找到他们的特征,比如性别、职位、关系等级……

客户画像:根据上述特征,描绘出几位典型用户的具体特征,比如:年龄28、年收入8万、职务行政主管、性别男、已婚、有子女、爱好户外……

细分和画像都是让客户更具体和形象的呈现手段,特别是客户画像,在同质化竞争激烈的快消行业常用。但是需要注意一个问题:仅仅勾勒出得客户细节很难对后续营销措施的改进起到有效的推动

优化:先定战略,进而根据客户研究确定战术

研究客户数据是一个很值得探讨的工作。要做到有效的使用数据,而不是单纯的占有数据。由此我们应该先确认:客户研究本没有价值,价值蕴藏在通过客户研究获取到符合企业发展战略的决策参考数据。而业务部门往往难以决定企业战略方向,则需要公司管理层或Leader在客户研究之前确定企业发展战略。战略的定义更加宏观、更偏向于大方向和大目标,而不是非常具体和细致的问题。比如:年内市场占有率提升到35%;开发更符合18-23岁在校大学生的产品等等。有了战略目标,则客户研究可以获取与目标更吻合的数据结果,形成对战术确定的依据。还需提醒您注意:大数据和厚数据的关系,像是数据的两个维度,大数据重视统计规律,厚数据则偏向隐藏在数据之后的事实逻辑。因为有了厚数据,大数据则更立体,我们通过大数据看到问题,再由厚数据分析前因后果,找到解决方法。当然,我们可以依照自己的商业逻辑为客户细分画像,但与此同时,找出战略决定的战术契合点才是更重要的。


问题2把忠实客户作为核心研究

什么是核心用户?不同的公司有不同的定义。很多公司会把自己产品的忠实用户作为自己的核心用户来研究。认为这些忠实的消费者是产品所能依赖的基础。看上去似乎很对,但这种思维往往被现实存量蒙蔽双眼。很多时候,企业的战略目标不是现在有的客户群,而是那些不了解的你群体,或者是你竞争对手的客户,甚至是那些不认可反对你的客户群体。


优化:寻找高感知客户

忠实用户可能仅仅是惰性用户。他们依赖你的产品唯一原因可能仅仅是“懒得”去换、懒得去对比。这个时候他们的特征并不能代表市场的需求和发展趋势。反倒是那些非忠实的用户,他们对于产品的认知特别敏感,他们购买欲望强烈,却又非常货比三家,在同款产品中左右徘徊,全方位评测比较。


问题3:将现有用户当成目标用户来研究

先举个例子,如果你是化妆品厂商,你会定性那些人为你的目标用户呢?想必是那些经常游走于高档社区、商务写字楼、舞会夜场的交际花……你大概会忽略像北京中关村的女性IT白领而把目光转向CBD、金融街。若如此,你可能错失了蓝海而一头扎进竞争惨烈的红海市场。那些在中关村素面朝天的女白领,并非不需要化妆品,而是完全不精于此道,不能把化妆品的神奇功效发挥出来,这些用户反而是无人竞争的潜力蓝海市场


优化:扩大视野,打破局限

国内著名的社交视频社区天鸽互动,就是一家搞清楚自己产品自身定位,以更好地满足现有用户需求的案例。他们一次次收紧主播的表演尺度后,整个社区反而越做越好。“主播长得好不好看只是这个行业的敲门砖而已,用户主要消费动机真的不是美女,而是社交跟音乐”。天鸽绕开一线城市的竞争,立足于二三线城市具有购买力的受众,对其客户定位的把握,做法非常独到。

如果你可能根本没搞懂客户想要什么,也没法调整自己的产品以满足现有用户的需求。不妨把你营销工作的方向转移,也尽可能去关注那些曾经忽略的、更边缘的目标用户来开展。推翻企业现在固有的思维,打破局限。

扩大视野,从“企业客户”范畴扩展到“行业客户”范畴。与其在高举高打的习惯性思维中经历血雨腥风的惨烈竞争,倒不如调整思路为高举低打,从整个行业入手,开发新的市场机遇。所以客户研究有必要从企业客户扩展到行业客户,则更容易发现企业目前在行业竞争中的短板,也更容易找到战略级的营销突破


问题4只重视客户表达的意见,忽略原始诉求

分享一个电话线的段子:客户抱怨电话机的线短,不够在厨房边做饭边接听,售后部门开始为客户延长电话线。接着又有客户提出需要100米电话线:游泳池到阳台、健身房到储物间、客厅到书房……用户真的需要100米的电话线吗?后来,无线话机诞生。

这个例子告诉我们,用户在考虑产品功能的时候往往不会了解到自己真正需要什么,而只是把最表面、最浅显的需求先提出来。而且会一次次变本加厉,但当你完全满足他们时,会发现他们已经不需要你的产品了。


优化:不仅面对问题,更要寻找根本

还原问题产生过程,要客户行为的细节中观察到有价值的点,比如客户的喜好程度、关注产品哪种参数、性格特征、消费周期购买习惯……寻找客户真正的需求,这就又要谈到前文提出的厚数据,事实往往隐藏在数据后。消费者本人也是在迷失中探索自己的需求所以企业更需要找到症结、引导客户、教育客户,而不是一味满足。MBA教程中,有一个重要的观点:还原客户购买过程,分析场景和心理,说的就是这个问题。

客户研究是一个发展的课题,过程中需要各种技术和工具的配合。XTools作为国内最大的在线CRM厂商,当然也推荐企业采用先进的CRM工具完成客户的原始数据积累和研究。但是,在这个过程中,我们更建议企业:1.明确企业发展战略 2.结合战略制定客户研究目标 3.通过CRM中原始数据的汇总和分析发现问题 4.重现客户购买过程和心理分析,寻找营销的战略突破和战术实现。

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